作者 Rebecca
“过去这些年，Airbnb爱彼迎发布了许多宣言来讲述品牌的价值到底是什么，现在我们将注意力回归到产品本身”
消费是经济发展的一面镜子，反映经济韧性、潜力和活力，也折射出经济发展趋势和轨迹。
2024年开春，在免签和航班批量恢复的政策利好下，出境游市场迎来火热升温。中国旅游研究院近日发布的最新数据显示，2023年出境旅游人数超过8700万人次，预测2024年出境旅游人数为1.30亿人次。
在整体消费疲软的形势下，旅游是人们为数不多对2024寄予厚望的消费目的市场。
图片来自Airbnb爱彼迎
3月20日，Airbnb爱彼迎于北京举办了春季出境游趋势发布会。
2024年春节期间，爱彼迎中国用户出境游预订量同比增长超过7倍，从“最长春节假期”到“春季拼假漫游”，中国出境游市场持续稳定回暖，呈现出加速向好的复苏趋势。根据爱彼迎2023年第四季及全年财报中显示：预计到2024年底，中国出境游业务能够反超2019年同期水平。爱彼迎中国业务负责人孔直秋在发布会上表示：“我们希望中国的增长不仅是亚太增长的引擎，也能够带动全球的业务的持续增长。”
数字趋势之外，Airbnb爱彼迎也发现，平台上Z世代的增长已经远超过其他代际的速度，他们发明了许多新鲜有趣的玩法，如去日本剪头发，会去韩国做个妆造，去看霉霉的演唱会，顺便逛一下澳大利亚。同时，他们的需求也代表了整个行业的未来。
图片来自Airbnb爱彼迎
基于此，Airbnb爱彼迎在开年发起Chill Walk漫游活动；与ANA全日空航空公司合作，在日本推出“春季日本宝藏目的地漫游之旅”；在小红书、抖音、B站等社交媒体平台深度合作；持续提升房源供给。通过创新产品形态和传播方式、品牌整合营销，不断提升用户认知和体验。Airbnb爱彼迎认为，这也是实现爱彼迎中国出境游业务增长的关键。
爱彼迎中国市场营销负责人 张超
发布会后，胖鲸独家专访爱彼迎中国市场营销负责人张超，与她聊聊爱彼迎中国的2024。
Q&A:
胖鲸：发布会的分享中提到，小红书、抖音都是爱彼迎中国重点关注的内容传播平台，请问爱彼迎如何看待这样的变化？
张超：首先回归到爱彼迎品牌的本质：连接人与人。无论是产品、品牌营销还是增长策略，爱彼迎始终秉持这一理念。平台传播其实是“术”的层面，帮助市场营销实现更高的传播效率，更准确地去触达当下中国年轻旅行者群体，更好地了解他们的分层，我们也会用相应的营销方式把内容更精准地推给用户。
但在Airbnb爱彼迎的核心策略上注重“道”胜于“术”，即品牌传递的信息要通过口口相传的方式，将内容推送给用户，并希望用户通过自发的UGC分享他们的旅行经历。
图片来自Airbnb爱彼迎
在传播链路上，我们采用全链路的方法，分为认知、探索和行动三个阶段。在认知阶段，通过爱彼迎独家IP给用户带来灵感，连接流行文化与旅行体验。在探索阶段，推荐一些未被发掘的宝藏目的地，并提供有趣的房源选择，让用户的旅行更具个性化。最后，在行动阶段，通过精准的营销方式触达用户，确保他们在预订阶段能够看到相关内容，从而决定自己的行程。
胖鲸：这两年除了消费品之外，酒店文旅也在用类似消费品卖货“低价上链接”的逻辑来做直播。爱彼迎不做这些，是出于对自己品牌价值的坚持吗？
张超：首先要想一下，人们把住宿当成什么？如果视住宿为商品的话，大家可能更在意的是价格、地理位置等。但是，Airbnb爱彼迎更倾向把每次住宿都当成一种品牌体验，注重个性化需求和人与人之间的互动。这也是为什么Airbnb爱彼迎难以通过直播等方式批量展示住宿和体验。
所以，Airbnb爱彼迎更希望可以精耕细作，用合适的媒体渠道和故事载体，把“我们是谁”更好地传达出来。Airbnb爱彼迎内部有一种价值观叫“button to billboard”，button指的是产品的UI（用户界面）， billboard指的是外部的大广告牌。潮流可能会来来回回，Airbnb爱彼迎更希望能够去表达自己，确保用户和我们的每次沟通，都是一次完整且一致的品牌体验。因此，我们不会被流量焦虑所困扰，也不会盲目追求新的营销方式。
图片来自Airbnb爱彼迎
胖鲸：这样的营销理念和策略，爱彼迎中国和国外的步调是一致的吗？有哪些不同吗？
张超：我认为国内外的媒介传播原则完全一致，Airbnb爱彼迎期待为用户带来全球一体化的品牌体验。回归到具体的营销做法，中国有着非常前沿的媒体传播环境，移动互联网发展迅速，用户年轻化趋势明显。举个例子，有很多始于爱彼迎中国的洞察，比如小红书的强搜索功能，就启发了全球同事，国外也出现了利用TikTok做旅行计划的趋势。
胖鲸：一个比较细节的问题，Airbnb总部或全球团队把故事框架给到中国团队后，你们在传播过程中的权限有多大？能否自行选择讲述故事的方式和创作渠道呢？
张超：规范大多不是针对执行层面的，总部所在意的和中国团队在意的都是：我们是否在讲同一个故事。表现在传播渠道上，比如选择优质的媒体点位，因为在这些点位上，用户往往能更好地看完广告片，过于嘈杂，或者媒体环境与我们所倡导的价值观不一致的点位都会规避。
但是最核心的并不是这些规则，而是用户的感知。想要做到这一点是一个动态的沟通过程：一方面，团队要了解中国的用户是什么样的，中国的年轻旅行者在期待什么，然后和总部进行沟通、商议。在这个过程中，大家越来越开放，也慢慢看到中国团队引领了很多全球趋势和创新。
图片来自Airbnb爱彼迎
胖鲸：今年Airbnb爱彼迎想要强调的一个词是“物超所值”，在提供“物超所值”的选择上，Airbnb爱彼迎做了哪些努力？
张超：品牌传播的基础必须建立在真实性和物超所值的基础上。Airbnb爱彼迎会仔细研究真实的数据，比如在2023年底，Airbnb爱彼迎的单个卧室房源的平均价格是114美元，大约为人民币820块左右，而同期的酒店平均价格是149美元，超过了1000块人民币，这显示了爱彼迎在价格上的竞争力。Airbnb爱彼迎的价格涨幅也非常温和，而酒店则更容易受到大环境的影响。
基于这个竞争力，Airbnb爱彼迎进一步挖掘了，用户追求的不仅仅是价格优势，而是在等价情况下能够获得更好的体验。这是一种双向奔赴，用户希望地理位置更优越、更靠近兴趣点、空间更大，同时Airbnb爱彼迎也提供当地特色的玩法，让用户在住宿地的街区感受到有趣的文化和异域风情。
胖鲸：在出境游旅游的趋势洞察层面，您怎么看待Z世代的消费特点？
张超：问题的关键并不在于Z世代愿意为旅行花费多少钱，而是他们愿意在哪些方面花费。Airbnb爱彼迎观察到，对于Z世代来说，旅行必须满足他们深层次的情感需求，这通常表现为以兴趣圈层为核心。
例如，一些人旅行是为了品尝当地美食，尝试所有好吃的东西；另一些人喜欢二次元，旅行是为了参加当地的动漫展。Airbnb爱彼迎能够提供与这些兴趣相关的信息，甚至让房东本身就是一个动漫收藏家——这种体验是传统酒店很难提供的。因此，注重“物超所值”，是帮助Z世代发掘他们期待的旅行体验，挖掘出在哪些方面花钱更值得，在货币价值之内提供更好的体验。
图片来自Airbnb爱彼迎
胖鲸：Airbnb爱彼迎在中国市场的品牌形象可以说是一波三折，在之前比较大的波折之后，Airbnb是否想要为中国消费者呈现一个新的形象？
张超：Airbnb爱彼迎期待传递以下三大核心价值：首先，强调品牌的以人为本和真实性。这意味着Airbnb爱彼迎在品牌广告和营销活动中始终追求真实的情感体验，而不是生硬的摆拍。举例来说，在Airbnb爱彼迎的广告片中，食物不会被刻意摆放，而是展现出被吃过的痕迹，因为这代表了人的真实生活。同样地，Airbnb爱彼迎展示的房间也不是人为灯光照明下的场景，而是真实居住环境的反映。
其次，归属感和多样性的结合是的另一个核心价值。在当今社会，人与人之间的联系变得越来越重要。因此，Airbnb爱彼迎致力于消除刻板印象，代表各种不同的群体，并传达出健康的价值观。通过广告和营销活动，Airbnb爱彼迎努力展示多样性，并致力于为用户提供更具包容性和共享性的体验。
图片来自Airbnb爱彼迎
最后，Airbnb爱彼迎强调“button to billboard”的品牌一致性，将品牌价值与产品体验紧密结合，不仅关注中国用户的需求，还关心用户在国外的住宿体验。通过中文房东项目等方式帮助房东，使他们在做房东的过程中也能体验到乐趣。虽然品牌会不断推出新的广告片和口号，但Airbnb爱彼迎在中国发展的核心价值始终如一，我们期待通过影片和产品创新等方式与用户保持互动。
胖鲸：这些是Airbnb爱彼迎多年以来一贯坚持的内核，有没有一些正在发生改变的东西？
张超：现在Airbnb爱彼迎更多地在用产品本身来讲故事，讲故事的方式会有一些改变，但我们认为这种改变是对的。过去这些年，Airbnb爱彼迎发布了许多宣言来讲述品牌的价值到底是什么，现在我们慢慢地将注意力回归到了产品本身。
比如Airbnb爱彼迎“特色房源”的分类就一个很颠覆性的旅行产品，让用户能够有机会选择洞穴和树屋等地方来居住，这是其他企业的旅行相关产品无法提供的。比如“爱彼迎房间”，Airbnb爱彼迎的很多想法都放在了产品设计本身，包括给房东设计“房东小档案”（passport），把他们个性化的一面展示出来。对于“爱彼迎房间”，我们会很在意它的价格是否与目标受众的接受程度一致。此外，Airbnb爱彼迎推出了“房客推荐”产品功能，让用户安心表达所想所感，并通过产品呈现出来。
新西兰霍比特人房源
结语
“旅行的本质是满足人们的精神需求，为人们造梦。梦当然越低价越好，但前提是保证比较好的体验，这才是一个梦。”当谈到在时下任何企业都逃不过的“性价比”魔咒时，Airbnb爱彼迎这样总结自己今年的关键词“物超所值”。
疫情之后，爱彼迎中国的发展根本和业务硬核聚焦在中国蓬勃发展的出境游市场。2023年是旅游市场复苏回暖的一年，也是爱彼迎平台有史以来用户目的地选择最为分散多元的一年。
2024的未来消费力，Airbnb爱彼迎还有新的故事要讲。
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